Aus der Praxis: Wie Behavior Patterns Website-User überzeugen

Von Dr. Philipp Spreer, Principal Consultant bei elaboratum und Marco Schulz, Director elaboratum suisse

Wie müssen Websites gemacht sein, damit sie geringe Absprungraten und eine steigende Anzahl von Abschlüssen hervorbringen? Statt technologischer Lösungen geht es eigentlich darum, User nachhaltig zu überzeugen und so ein positives Nutzungserlebnis zu ermöglichen. Websites müssen sich den Anforderungen sowie der tatsächlichen Motivation und dem konkreten, intuitiven Nutzerverhalten anpassen. Hohe Abbruchraten in der Customer Journey sind häufig darauf zurückzuführen, dass die unterbewussten Bedürfnisse der User in der Regel kaum adressiert werden. Dabei ist wissenschaftlich belegt, dass nur 5 % aller Kaufentscheidungen rational dominiert werden. Bei den übrigen 95 % geben Gefühle und unbewusste Entscheidungsmuster (Behavior Patterns) den Ton an. Behavior Patterns wirken bei fast allen Menschen in allen Situationen. Das macht sie für die Anwendung im E-Commerce sehr attraktiv. Das Wissen um Behavior Patterns ermöglicht es, das Online-Kundenverhalten tiefgreifend zu verstehen und im Sinne einer besseren User Experience und einer höheren Conversion-Rate gezielt zu beeinflussen. Die Praxis zeigt: Websites, die auf diese Verhaltensmuster optimiert sind und so den Kunden flüssig und anstrengungsfrei bis zum Kauf führen, erzielen messbare Performanceverbesserungen. Wie aber können Behavior Patterns konkret für die Optimierung einer Website genutzt werden?

Relaunch des KFZ-Antrags der Smile Versicherung entsprechend des PsyConversion®-Ansatzes von elaboratum

PsyConversion® ist die Methode, Nutzer durch den Einsatz verhaltenswissenschaftlicher Mechanismen nachhaltig von einer Sache bzw. einem Produkt zu überzeugen, ohne moralisch fragwürdige Techniken zu verwenden. Für die Methode wurden 101 wissenschaftlich validierte Muster aus der Verhaltensökonomie recherchiert und für den täglichen Einsatz an digitalen Touchpoints aufbereitet. Dazu gehören auch Hunderte von Ansatzpunkten für die konkrete Umsetzung der Behavior Patterns im E-Commerce. Denn jedes Verhaltensmuster benötigt einen konkreten Trigger, um aktiviert zu werden – und diese Trigger müssen konzeptionell entwickelt und in die Oberfläche der Website bzw. des Online-Shops integriert werden.

Für die Neugestaltung seines Prämienrechners setzte Smile, der größte Schweizer Direktversicherer, auf die PsyConversion-Methode®. Ziel des Relaunches war, das Nutzererlebnis und die Conversion-Rate zu verbessern. Gemeinsam mit elaboratum wurden Ablauf, Kommunikation und Entscheidungsarchitektur des Auto-Prämienrechner durch die Auswahl der passenden Behavior Patterns und durch die Konzeption der Trigger optimiert. Zwei Beispiele hieraus:

Der Endowed Progress Effect beschreibt das Phänomen größerer Motivation, ein Ziel zu erreichen, wenn Menschen durch einen künstlichen Fortschritt zu einem Ziel geführt werden. Daher „schenkt“ Smile den Nutzern beim KFZ-Antrag den ersten Schritt des Fortschrittsbalkens, so dass er bereits im 2. Schritt beginnt und der visuelle Erfüllungsgrad („Completion“) des Prozesses deutlich höher ausfällt. Das äußert sich in einer besseren Click-Through-Rate.

Der Barnum Effect beschreibt die Neigung, vage und allgemeingültige Aussagen über die eigene Person als zutreffend zu interpretieren und zu mutmaßen, sehr präzise verstanden worden zu sein, wie z. B. auch bei Horoskopen. Wirksam ist das Pattern, weil die getätigten Aussagen so allgemein und damit unmöglich zu widerlegen sind. Bei Smile wurden daher Zwischenfazits formuliert, die einerseits Bestätigung und Orientierung liefern, andererseits auch Neugierde auf das angekündigte „perfekte Paket“ machen

Fazit: Best-in-Class für KFZ-Versicherung. Die Smile-Kunden profitieren direkt von der einfachen Usability des Prämienrechners. So können Entscheidungen besser getroffen werden. Über eine intuitive Entscheidungsarchitektur gelangt der Nutzer schnell und mit minimalem Aufwand an sein Ziel.