{"id":1163,"date":"2024-07-09T08:40:26","date_gmt":"2024-07-09T06:40:26","guid":{"rendered":"https:\/\/brandtec.de\/brandrock\/?p=1163"},"modified":"2024-07-09T08:45:05","modified_gmt":"2024-07-09T06:45:05","slug":"wie-finanzmarken-wachsen-wenn-der-nutzungskontext-passt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/brandtec.de\/brandrock\/wie-finanzmarken-wachsen-wenn-der-nutzungskontext-passt\/","title":{"rendered":"Wie Finanzmarken wachsen \u2013 wenn der Nutzungskontext passt"},"content":{"rendered":"

[et_pb_section fb_built=“1″ _builder_version=“4.16″ global_colors_info=“{}“][et_pb_row _builder_version=“4.16″ global_colors_info=“{}“][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“4.16″ global_colors_info=“{}“][et_pb_post_title meta=“off“ featured_image=“off“ _builder_version=“4.16″ global_colors_info=“{}“][\/et_pb_post_title][et_pb_text admin_label=“subtitle“ module_id=“subtitle“ _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Fallen wir gleich mit der T\u00fcr ins Haus: Eine erfolgreiche Marke muss nicht nur im Kopf und in den Herzen der Kunden verankert, sondern in den zu ihr passenden bzw. anvisierten Nutzungskontexten pr\u00e4sent sein. Leicht gesagt \u2013 aber wie gelingt das in der mitunter komplexen Finanzwelt?[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“author-title“ module_id=“author-title“ _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]von Johannes Zenner<\/em>[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“teaser“ module_id=“teaser“ _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Fangen wir mit den Nutzungskontexten an. Diese Rahmenbedingungen f\u00fcr Interesse, Ber\u00fccksichtigung & Co., angelehnt an die Category Entry Points (CEPs) des australischen Marketing-Gurus Byron Sharp, sind besonders wichtig, um Marken f\u00fcr Menschen pr\u00e4sent und relevant zu halten. Richtig gemessen und angewandt, bieten die CEPs einen sehr konkreten Nutzen f\u00fcr ein spezifisches Bed\u00fcrfnis in bestimmten Situationen.[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Das Zusammenspiel von Kopf, Kontext und Herz schafft dann die richtige Dynamik. So werden neue Zielgruppen erschlossen \u2013 und bestehende Zielgruppen besser durchdrungen sowie fester an die Marke gebunden. Ob Liqid, Deutsche Bank oder Sparkassen: F\u00fcr Finanzmarken, in oft sachlichen oder anspruchsvollen Kontexten, ist entscheidend, sich als prototypischen, kompetenten Vertreter ihrer gew\u00fcnschten Kategorie zu positionieren und zugleich eine starke emotionale Bindung zu ihren Nutzenden aufzubauen. So gelingt nachhaltiges Markenwachstum \u2013 und so bleiben Sie in einem umk\u00e4mpften Marktumfeld sichtbar und erfolgreich.[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“subtitle“ module_id=“subtitle“ _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Bestimme die Spielregeln \u2013 sei der Prototyp [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Eine Marke, die prototypisch ist f\u00fcr eine Kategorie, etwa Online-Geldanlage, setzt die Ma\u00dfst\u00e4be und profitiert am meisten vom generischen Wachstum der Kategorie. F\u00fcr Finanzmarken bedeutet dies, dass sie sowohl durch ihre Leistungen als auch die Kommunikationsma\u00dfnahmen drumherum als Synonym f\u00fcr finanzielle Sicherheit und Kompetenz wahrgenommen werden m\u00fcssen. Achtung, Marketers, bitte keine Was-Kommunikation nach dem Motto: „Hier ist mein Online-Geldanlage-Angebot, es ist toll und sicher \u2013 und jetzt schau\u2018 mal, dass du es immer benutzt“. Besser ist, das Warum auszusprechen und erlebbar zu machen, etwa: „Ich wei\u00df, worauf du beim Sparen wert legst, was dich in diesem Zusammenhang bewegt \u2013 meine Marke passt hier am besten zu dir“. Das ist gelebte Customer Centricity im besten Sinne des Wortes. [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Ein recht gutes Praxisbeispiel hierf\u00fcr ist nach unseren j\u00fcngsten Erhebungen die Deutsche Bank, die sich durch ihr gut wahrnehmbares Portfolio und globale Marken-Pr\u00e4senz ein starkes Image als f\u00fchrende Finanzinstitution aufgebaut hat. Sie steht, trotz aller Streitbarkeit auch ihrer Fondstochter DWS, f\u00fcr Langfristigkeit \u2013 und kommt vielen Menschen als erstes im Kontext von Sparen und Altersvorsorge in den Sinn. [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“subtitle“ module_id=“subtitle“ _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Emotionale Bindung: Werte teilen, Loyalit\u00e4t st\u00e4rken[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]<\/p>\n

Die emotionale Bindung der Nutzenden an eine Marke ist st\u00e4rker, wenn die gleichen Werte geteilt werden. Dies f\u00fchrt zu einer tiefgreifenderen und belastbareren Beziehung. Anleger:innen, die beispielsweise bei Deka, der Fondsgesellschaft der Sparkassen, investieren, sch\u00e4tzen nicht nur die verl\u00e4ssliche Renditeaussicht der praxiserprobten Geldanlagen, sondern auch die nachhaltigen und sozialen Investitionsans\u00e4tze, die immer wieder offengelegt werden. Diese Werte\u00fcbereinstimmung schafft Vertrauen und Loyalit\u00e4t \u2013 und das geht weit \u00fcber den reinen bzw. origin\u00e4ren Produktnutzen (= Rendite und finanzielle Absicherung) hinaus. Das ist der Kitt, der verbindet \u2013 und individuell emotional wie rational eint. \u00dcbrigens, dies kann Menschen ein gutes St\u00fcck des Halts geben, der insbesondere in Kriegs- und Krisenzeiten schneller mal verloren geht.<\/p>\n

[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“subtitle“ module_id=“subtitle“ _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]\u00dcber den Kirchturm hinaus: Gewinnung von Non-Usern[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Das Potenzial zur Gewinnung von Nicht-Nutzenden (oder: Neu-Kund:innen) ist ein weiterer wichtiger Wachstumstreiber f\u00fcr jede Marke. Finanzmarken m\u00fcssen deshalb verschiedene Zugangspunkte und Ans\u00e4tze bieten, um neue Zielgruppen zu erreichen. Nochmals der Beispielfall Deutsche Bank. F\u00fcr sie hei\u00dft dies, profilscharfe Finanzprodukte und -storylines zur Vermarktung zu entwickeln, die noch authentischer auf junge Erwachsene ausgerichtet sind. Dies kann bedeuten, Werbung noch anschaulicher und nutzwertiger als bisher insbesondere in den Lieblingskan\u00e4len der Zielgruppe(n) auszuspielen. Hei\u00dft auch: Klassische Retail-Medien sind dabei vernachl\u00e4ssigbarer.[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“subtitle“ module_id=“subtitle“ _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Category Entry Points: wesentliche Nutzungssituationen voll auskosten[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Wie erw\u00e4hnt, Marken wachsen, wenn sie an m\u00f6glichst viele Nutzungsanl\u00e4sse und Bed\u00fcrfnisse gebunden sind. Nutzungsanl\u00e4sse k\u00f6nnen eine Bonusauszahlung oder ein Erbe sein. Bed\u00fcrfnisse sind oft intrinsisch manifestiert, etwa der Wunsch nach langfristigem Verm\u00f6gensaufbau oder verl\u00e4sslicher Ruhestandssicherung. Hier muss die Marke tiefenverankert verf\u00fcg- und erfahrbar sein. Als Beispiel: Deka hat durch ihre 24\/7 zur Verf\u00fcgung stehende und positiv erlebbare digitale Anlageplattform bevestor den Zugang zur Geldanlage unter anderem f\u00fcr die Generation Z vereinfacht, passend zu Lebenssituation und Bedarf. Der \u201eChill mal!\u201c-Zeitgeist wird \u00fcber den Claim \u201eSo entspannt kann Geldanlage sein\u201c adressiert. Einsteiger k\u00f6nnen unterm Strich, auf Wunsch gecoacht, erste ETF-Sparpl\u00e4ne starten \u2013 und erfahrenere Anleger gezielt nach Gusto ihre Portfolios diversifizieren.[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“subtitle“ module_id=“subtitle“ _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Die Binsenweisheit zuletzt: Marke in den K\u00f6pfen und Herzen verankern[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Marken wie Submarken m\u00fcssen dabei \u00fcber einen aktuellen Anlass und Bedarf hinaus dauerhaft in den K\u00f6pfen und Herzen der Menschen verankert bleiben. Dies gelingt nicht im Handumdrehen. Hierf\u00fcr sind eine klar wahrnehmbare, aber flexibel ausrichtbare Positionierung, konsistente Kommunikation sowie Auf- und Ausbau von emotional-rationalen Verbindungen essenziell. Dies kostet strategische Disziplin und operative Kraftanstrengung \u2013 aber der Ertrag ist kostbar und jeden Schwei\u00dftropfen wert.[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]<\/p>\n

Und wie erh\u00e4lt Ihre Marke mehr Muskeln?<\/p>\n

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  1. Abfrage von Geldanlage-Gr\u00fcnden<\/strong>: Identifikation spezifischer Nutzungsanl\u00e4sse und Bed\u00fcrfnisse, die f\u00fcr die Zielgruppe besonders relevant sind.<\/li>\n
  2. Ganzheitliche Beschreibung des Anlasses und Use Cases<\/strong>: Analyse der Relevanz und Durchdringung sowie der zugrundeliegenden Bed\u00fcrfnisse in diesen Situationen.<\/li>\n
  3. Markenerw\u00e4gung und -nutzung<\/strong>: Untersuchung der Markenbekanntheit und -pr\u00e4ferenz in verschiedenen Nutzungskontexten.<\/li>\n
  4. Situationsverst\u00e4ndnis<\/strong>: Detaillierte Beschreibung und Messung der Nutzungssituationen \u00fcber die Zeit hinweg.<\/li>\n<\/ol>\n

    [\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“subtitle“ module_id=“subtitle“ _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Messung schafft Klarheit[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]Messen Sie, was Sie machen \u2013 sonst bleibt nur Bauchgef\u00fchl. Also besser eine tragf\u00e4hige Arbeitsgrundlage mit KPIs schaffen, die Ihnen faktisch zeigen, wie gut Ihre Marke in den K\u00f6pfen der Zielgruppe(n) \u00fcber CEPs verankert ist. [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.24.2″ global_colors_info=“{}“]<\/p>\n

    M\u00f6glich sind \u2013 auch im Mix:<\/p>\n