[et_pb_section fb_built=“1″ _builder_version=“4.4.7″][et_pb_row _builder_version=“4.4.7″][et_pb_column type=“4_4″ _builder_version=“4.4.7″][et_pb_post_title meta=“off“ featured_image=“off“ _builder_version=“4.4.7″][\/et_pb_post_title][et_pb_text admin_label=“subtitle“ module_id=“subtitle“ _builder_version=“4.4.7″]Dynamik und Emotion im Markengeru\u0308st[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“author-title“ module_id=“author-title“ _builder_version=“4.4.7″]von Alexander Crames, Student der Rechtswissenschaft, Wissenschaftlicher Mitarbeiter bei trierpatent seit 2017[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=“teaser“ module_id=“teaser“ _builder_version=“4.4.7″]Seit dem 01.10.2017 gilt die \u201eneue\u201c Unionsmarkenverordnung des Amtes der europ\u00e4ischen Union fu\u0308r geistiges Eigentum (EUIPO). Eine der wichtigsten Neuerungen war die Abkehr von der grafischen Darstellbarkeit. Eine Marke kann jetzt in jeder Form unter Verwendung allgemein zug\u00e4nglicher Technologie eingereicht werden, einschlie\u00dflich Videosequenzen. Und es ist unfraglich l\u00e4ngst eine solche Brandingpraxis Marktrealit\u00e4t, was auch hier im EUIPO nun auch sein zu Hause findet:[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.7″]<\/p>\n
I. Verbindung verschiedener Sinneseindru\u0308cke<\/strong> [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.7″]Die Multimediamarke schafft es, mehrere Sinne gleichzeitig anzusprechen. Durch ihre Verbindung besteht ein besonderer Gesamteindruck. Dazu reicht schon eine sehr kurze Sequenz aus Bildverlauf mit hinterlegter Akustik oder ohne.[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.7″]<\/p>\n II. Steigerung der Kennzeichnungskraft<\/strong> [\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.7″]Von einer geschw\u00e4chten Kennzeichnungskraft spricht man in der Regel bei Marken mit beschreibenden Ankl\u00e4ngen. Von starker Kennzeichnungskraft bei besonders pr\u00e4gnanten und einpr\u00e4gsamen Zeichen.[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.7″]Hier kann die Multimediamarke ansetzen. Die Beispielmarke \u201eb\u201c setzt mehr Reize, als die statische Wort-\/ Bildmarke \u201eb\u201c. Der Betrachter wird sich an die Multimediamarke besser erinnern. Oder brennt sich etwas anderes in das Betrachterhirn ein, als im Fall der statischen Marke?[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.7″]III. Mittelbarer Schutz der unterbewussten Wahrnehmung \u2013 #EmotionalMotion<\/strong><\/p>\n Die Verbindung von Bild, Ton und Bewegung bietet die M\u00f6glichkeit, dem Betrachter tiefere Eindru\u0308cke zu vermitteln. Diese k\u00f6nnen zwar nicht direkt unter Schutz gestellt werden, jedoch mittelbar durch den Schutz ihrer Darstellungsform.<\/p>\n Mit der Kombination der multimedialen Elemente k\u00f6nnen gezielt bestimmte Attribute ausgedru\u0308ckt werden, wie Zuverl\u00e4ssigkeit, St\u00e4rke etc. Bestimmte Assoziation k\u00f6nnen so bewusst ausgenutzt werden (\u201ebru\u0308llender L\u00f6we\u201c). Es k\u00f6nnen auch bestimmte Stimmungen und Emotionen vermittelt werden, die mit einem Produkt verknu\u0308pft werden sollen.<\/p>\n Damit geht die Multimediamarke bei der Sinneswahrnehmung praktisch also noch einen Schritt weiter, n\u00e4mliche tiefer ins Emotionale. Sie spricht unterbewusste Prozesse des Betrachters an, die bislang verschlossen waren oder zumindest nicht gezielt angesprochen werden konnten. Der Nutzen geht aber noch daru\u0308ber hinaus. Der Markeneintragung von Produktbestandteilen und Produktmerkmalen hat der Gesetzgeber enge Grenzen gesetzt, schlie\u00dft die Markenf\u00e4higkeit jedoch[\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][et_pb_row column_structure=“1_2,1_2″ _builder_version=“4.6.1″ _module_preset=“default“][et_pb_column type=“1_2″ _builder_version=“4.6.1″ _module_preset=“default“][et_pb_text admin_label=“share-title“ module_id=“share-title“ _builder_version=“4.4.7″]Share[\/et_pb_text][et_pb_code admin_label=“social-media-sharing-post“ module_id=“social-media-sharing-post“ _builder_version=“4.4.7″]<\/p>\n
Eine Marke ist ein Zeichen, das die Sinne wahrnehmen k\u00f6nnen. Sie vermittelt Eindru\u0308cke, die der Betrachter fortan mit einem Unternehmen verknu\u0308pfen wird, mit einer Herkunft also, durchaus auch mit einer Qualit\u00e4t.<\/p>\n
Mit zus\u00e4tzlichen Ton- und Bewegungselementen kann eine Marke durchaus eine erh\u00f6hte Kennzeichnungskraft erlangen. Die Kennzeichnungskraft ist im #Verletzungsverfahren eines der drei wesentlichen Merkmale, wonach eine Verwechslungsgefahr bestimmt wird (#Aktivschutz).<\/p>\n
\nGerade Unternehmen, die eine individuell zugeschnittene Dienstleistung anbieten, sind darauf angewiesen mit bestimmten Eigenschaften zu werben. Die Multimediamarke \u00f6ffnet diesen Zugang.[\/et_pb_text][et_pb_text _builder_version=“4.4.7″]IV. Konkretisierung der Darstellung<\/strong>
\nBislang konnte eine \u201eBewegung\u201c nur registriert werden, indem ein Ablauf von mehreren Bildern \u2013 nach Art Daumenkino \u2013 eingereicht wurde, vgl. DE30537489 (Schmitt S\u00f6hne GmbH Weinkellerei \u201eSonnenaufgang\u201c. Ein zugeh\u00f6riges Ger\u00e4usch musste separat als H\u00f6rmarke angemeldet werden. Beides ist nun in einer einzelnen Anmeldung m\u00f6glich.<\/p>\n