Chancen und Nutzen der #MultiMediaMarke (#MMM)

brandtec-administrator — Fri, 06 Nov 2020 09:42:30 +0000

Chancen und Nutzen der #MultiMediaMarke (#MMM)

Dynamik und Emotion im Markengerüst

von Alexander Crames, Student der Rechtswissenschaft, Wissenschaftlicher Mitarbeiter bei trierpatent seit 2017

Seit dem 01.10.2017 gilt die „neue“ Unionsmarkenverordnung des Amtes der europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO). Eine der wichtigsten Neuerungen war die Abkehr von der grafischen Darstellbarkeit. Eine Marke kann jetzt in jeder Form unter Verwendung allgemein zugänglicher Technologie eingereicht werden, einschließlich Videosequenzen. Und es ist unfraglich längst eine solche Brandingpraxis Marktrealität, was auch hier im EUIPO nun auch sein zu Hause findet:

I. Verbindung verschiedener Sinneseindrücke
Eine Marke ist ein Zeichen, das die Sinne wahrnehmen können. Sie vermittelt Eindrücke, die der Betrachter fortan mit einem Unternehmen verknüpfen wird, mit einer Herkunft also, durchaus auch mit einer Qualität.

Die Multimediamarke schafft es, mehrere Sinne gleichzeitig anzusprechen. Durch ihre Verbindung besteht ein besonderer Gesamteindruck. Dazu reicht schon eine sehr kurze Sequenz aus Bildverlauf mit hinterlegter Akustik oder ohne.

II. Steigerung der Kennzeichnungskraft
Mit zusätzlichen Ton- und Bewegungselementen kann eine Marke durchaus eine erhöhte Kennzeichnungskraft erlangen. Die Kennzeichnungskraft ist im #Verletzungsverfahren eines der drei wesentlichen Merkmale, wonach eine Verwechslungsgefahr bestimmt wird (#Aktivschutz).

Von einer geschwächten Kennzeichnungskraft spricht man in der Regel bei Marken mit beschreibenden Anklängen. Von starker Kennzeichnungskraft bei besonders prägnanten und einprägsamen Zeichen.

Hier kann die Multimediamarke ansetzen. Die Beispielmarke „b“ setzt mehr Reize, als die statische Wort-/ Bildmarke „b“. Der Betrachter wird sich an die Multimediamarke besser erinnern. Oder brennt sich etwas anderes in das Betrachterhirn ein, als im Fall der statischen Marke?

III. Mittelbarer Schutz der unterbewussten Wahrnehmung – #EmotionalMotion

Die Verbindung von Bild, Ton und Bewegung bietet die Möglichkeit, dem Betrachter tiefere Eindrücke zu vermitteln. Diese können zwar nicht direkt unter Schutz gestellt werden, jedoch mittelbar durch den Schutz ihrer Darstellungsform.

Mit der Kombination der multimedialen Elemente können gezielt bestimmte Attribute ausgedrückt werden, wie Zuverlässigkeit, Stärke etc. Bestimmte Assoziation können so bewusst ausgenutzt werden („brüllender Löwe“). Es können auch bestimmte Stimmungen und Emotionen vermittelt werden, die mit einem Produkt verknüpft werden sollen.

Damit geht die Multimediamarke bei der Sinneswahrnehmung praktisch also noch einen Schritt weiter, nämliche tiefer ins Emotionale. Sie spricht unterbewusste Prozesse des Betrachters an, die bislang verschlossen waren oder zumindest nicht gezielt angesprochen werden konnten.
Gerade Unternehmen, die eine individuell zugeschnittene Dienstleistung anbieten, sind darauf angewiesen mit bestimmten Eigenschaften zu werben. Die Multimediamarke öffnet diesen Zugang.

IV. Konkretisierung der Darstellung
Bislang konnte eine „Bewegung“ nur registriert werden, indem ein Ablauf von mehreren Bildern – nach Art Daumenkino – eingereicht wurde, vgl. DE30537489 (Schmitt Söhne GmbH Weinkellerei „Sonnenaufgang“. Ein zugehöriges Geräusch musste separat als Hörmarke angemeldet werden. Beides ist nun in einer einzelnen Anmeldung möglich.

Der Nutzen geht aber noch darüber hinaus. Der Markeneintragung von Produktbestandteilen und Produktmerkmalen hat der Gesetzgeber enge Grenzen gesetzt, schließt die Markenfähigkeit jedoch

Über trierpatent

Dr. Jörg Wagner
Patentanwalt, trierpatent
Herr Patentanwalt Dr. Jörg Wagner, trierpatent, ist wie sein Vorgänger und emeritierter Sozius Herr Karl-Heinz Serwe auch auf Markenrecht spezialisiert. Er berät seine Mandanten allgemein auf dem Gebiet des Gewerblichen Rechtsschutzes, aber mit besonderem Interesse an neuen Markenformen und realistischen Absicherungen moderner Produktideen und Markenverwendungen. Seine Schwerpunkte sind neben solchen Strategieberatungen auch gemeinsam mit Wirtschaftsjuristen oder Wirtschaftsprüfern Schutzrechtsbewertungen, Schutzrechtsportfoliomanagement umfassende Vertragsnachpflege sowie Schutzrechtsüberwachungen.

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