Die Kunst des Storytellings in der Finanzbranche
Wie kann die Finanzbranche ihren Kunden komplexes Wissen verständlich vermitteln, eine Bindung aufbauen und gleichzeitig von ihrer Unternehmensphilosophie überzeugen?
von Annemarie Hopf und Samantha Kohll
In der heutigen digitalen Welt sind soziale Medien zu einem integralen Bestandteil des Geschäftslebens geworden. Sie spielen in nahezu jeder Branche eine entscheidende Rolle, ermöglichen es Unternehmen, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und ihre Botschaften auf vielfältige Art zu vermitteln. Auch in der Finanzwelt hat sich der Trend der sozialen Medien längst etabliert.
Plattformen wie YouTube, Facebook, Instagram, 𝕏 und LinkedIn werden zunehmend genutzt, um mit Kunden in Interaktion zu treten und Dienstleistungen bzw. Produkte zu bewerben. Doch wie schafft man es, in einem Bereich, der oft als trocken und komplex wahrgenommen wird, die Aufmerksamkeit auf Social Media zu erregen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen? In der Finanzbranche, die von Zahlen, Statistiken und Fachjargons geprägt ist, mag es auf den ersten Blick eine Herausforderung sein, Geschichten zu erzählen, die das Publikum emotional berühren und schließlich begeistern. Doch genau hierin liegt die Kunst des Storytellings in der Finanzbranche.
Warum Storytelling in der Finanzbranche?
Die Finanzbranche steht heute unter stärkerem Druck und Misstrauen als je zuvor. Finanzkrisen, Betrugsskandale und intransparente Geschäftspraktiken haben das Image der Branche stark belastet. Zudem wandelt sich das Kundenverhalten in der Finanzwelt. Immer weniger Menschen suchen Bankfilialen auf, um sich vor Ort beraten zu lassen. Dies hat zur Folge, dass die traditionelle Möglichkeit, im persönlichen Kontakt Kunden von den angebotenen Leistungen zu überzeugen, eine Vertrauensbasis aufzubauen und Kunden emotional und langfristig an die eigene Bank zu binden, zunehmend verschwindet – wie eine im August dieses Jahres veröffentlichte Studie von
Caliber ergab.
Die Finanzwelt selbst beschäftigt sich mit komplexen Themen, die sich am besten in Form von Statistiken, Tabellen und Grafiken darstellen lassen. Viele Finanzdienstleister bevorzugen genau diese Art des Contents aus einem simplen Grund: Sie möchten sicherstellen, dass sie als Experten wahrgenommen werden. Indem sie in die Tiefe gehen, ihre Arbeitsweise detailliert darlegen und Strategien ausführlich erläutern, hoffen sie, potenzielle Kunden von ihrer Herangehensweise überzeugen zu können. Genau hier liegt die Herausforderung: Es muss Finanzdienstleistern gelingen, Kunden ohne direkten persönlichen Kontakt emotional anzusprechen und Dienstleistungen verständlich, greifbar und begehrenswert zu machen. An diesem Punkt setzen Storytelling-Techniken an. In den Bereichen Marketing und PR sind diese bereits länger Teil der Marketing-Strategie, um fesselnde Geschichten rund um Produkte und Unternehmen aufzubauen und zu erzählen.
Die Tatsache, dass die Kommunikationsinhalte in der Finanzbranche immer ein gewisses Level an Komplexität aufweisen werden, macht Storytelling in der Branche zu einem wichtigen Werkzeug. Es hilft dabei, die Komplexität zu reduzieren und Kommunikationsinhalte verständlicher und zugänglicher für die breite Öffentlichkeit zu gestalten. Dies ermöglicht Finanzunternehmen, Vertrauen aufzubauen und Kunden emotional an ihre Dienstleistungen zu binden – selbst in einer Zeit, in der persönlicher Kontakt immer mehr an Bedeutung verliert.
Was ist Storytelling und wie kann es in der Finanzbranche eingesetzt werden?
Storytelling ist eine wirkungsvolle Kommunikationsmethode, die es Unternehmen ermöglicht, ansprechende und verständliche Geschichten rund um ihre Produkte, Dienstleistungen und Mitarbeiter zu erzählen.
In der Finanzbranche kann Storytelling als Form der Unternehmenskommunikation in verschiedenen Werbeformaten genutzt werden, sei es in Informationsbroschüren, Videos oder Postings in sozialen Medien. Das Ziel des Storytellings ist es, den Kunden zu begeistern, zum Nachdenken anzureden oder neugierig auf mehr zu machen. Es hilft dabei, die komplexen Aspekte der Finanzwelt auf eine Art und Weise zu präsentieren, die für den Kunden greifbarer und ansprechender ist.
Da Finanzunternehmen eine breite Zielgruppe ansprechen, darunter Privatkunden und institutionelle Anleger, die jeweils unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen haben, ist es entscheidend, maßgeschneiderte Geschichten zu entwickeln. Eine Erzählung, die auf Rentner abzielt, die ihren Ruhestand planen, wird zwangsläufig anders gestaltet sein als eine Geschichte, die darauf abzielt, institutionelle Anleger anzusprechen, die nach nachhaltigen Investitionsmöglichkeiten suchen. Durch passgenaue Geschichten, die direkt auf die Anliegen und Wünsche bestimmter Bevölkerungsgruppen und Stakeholder eingehen, können Finanzinstitute ihre Beziehungen zu jeder dieser Zielgruppen vertiefen und stärken. Dies erfordert ein tiefes Verständnis der verschiedenen Kundenprofile und die Fähigkeit, Geschichten entsprechend anzupassen.
Erfolgreiche Beispiele für Storytelling in der Finanzbranche
Geschichten von Mitarbeitern aus einem Unternehmen können dazu beitragen, die Werte und die Integrität eines Unternehmens zu vermitteln. Sie zeigen, dass hinter den Zahlen und Transaktionen Menschen stehen, die die Interessen ihrer Kunden im Auge haben. Und hinzu kommt eine weitere positive Wirkung: Dem Kunden wird auf Augenhöhe begegnet, das Unternehmen wirkt nahbarer und authentischer, weil der (potenzielle) Kunde die Menschen hinter diesem kennenlernt. Daher gibt es kaum ein effektiveres Mittel, als die Personen des Unternehmens selbst in die Marketing-Strategie einzubauen und um sie herum ein Storytelling aufzubauen.
Ein gutes Beispiel für eine solche Strategie bietet die Sparkasse auf ihrem Instagram-Kanal. Dort teilt eine Mitarbeiterin eines ihrer bewegendsten Erlebnisse seit ihrer Anstellung bei der Sparkasse. Es handelte sich um eine Kundin, weit über 70 Jahre alt, die nach einer Beratung mit einem nagelneuen Smartphone und aktivierten Apps nach Hause ging. Mit strahlenden Augen erzählte sie stolz: „Heute hat die Zukunft begonnen.“ Warum? Weil sie sich nun auch als Teil des Online-Dienstes fühlt. Mit dieser Art von Content wird suggeriert, dass das Wohl der Kunden für die Mitarbeiter an höchster Stelle steht und es ihnen große Freude bereitet, wenn sie helfen konnten. Dieser Content von Mitarbeitern wirkt authentisch und glaubwürdig und sorgt zudem auch dafür, dass Nutzer dem Unternehmen mit mehr Vertrauen gegenübertreten.
Neben der Einbindung von Mitarbeitern im Rahmen des Storytellings gibt es eine weitere und die vielleicht wichtigste Methode, die kein Finanzunternehmen außer Acht lassen sollte, da sie auch auf alle anderen Methoden einwirkt.
Finanzen und Emotionen gehen Hand in Hand. Alle Finanzentscheidungen, die wir treffen, sind unweigerlich mit unseren Emotionen verbunden und genau dort sollte Storytelling – insbesondere in der Finanzbranche – ansetzen. Egal, ob es um die Aufnahme einer Baufinanzierung oder das Einrichten eines Fondssparplans geht, Emotionen begleiten diese finanziellen Entscheidungen immer. Wir entscheiden uns für einen Fondssparplan, weil wir wollen, dass unsere Kinder ein erfülltes Leben führen und ihre Träume wahr werden. Die Baufinanzierung wiederum ermöglicht uns die Verwirklichung unserer Lebensziele und bildet die Grundlage für ein gemeinsames, glückliches Leben.
Informationen müssen daher mit positiven Emotionen und Gefühlen verknüpft werden. Nur so bleiben sie im Gedächtnis und nur so können sie unsere Entscheidungen beeinflussen. Einige Akteure in der Finanzbranche wissen diese Verbindung in ihren Marketing-Strategien erfolgreich einzusetzen. Ein Beispiel dafür ist die
US-Bank. Sie thematisiert in ihrem Werbespot den Traum vom Eigenheim. Ihr gelingt es, in weniger als einer Minute eine in sich geschlossene Geschichte zu erzählen, die neben Emotionen auch den Hinweis auf das entsprechende Bankprodukt setzt. Der Zuschauer wird auf eine emotionale Reise mitgenommen, die ein junges Paar zeigt, das vom eigenen Heim und einer gemeinsamen Zukunft mit Kindern träumt. Der Zuschauer selbst sieht das Haus nicht, kann aber sehen und hören, wie das Paar die imaginären Treppenstufen hochläuft, die Fenster öffnet und den Kindern unten im Garten beim Spielen zusieht. In der letzten Szene erscheint schließlich das Haus, begleitet von dem Slogan „Nichts ist unmöglich, wenn es jemanden gibt, der daran glaubt und von Menschen umgeben ist, die ebenfalls daran glauben und ihn unterstützen. So wie wir“. Diese Botschaft wird zudem durch kraftvolle Bilder, emotionale Charaktere und atmosphärisch passende Musik verstärkt, wodurch Emotionen entstehen, und Empathie hervorgerufen wird. Denn viele Menschen teilen diesen Traum und können sich dabei sehr gut mit den beiden Protagonisten identifizieren. Die Botschaft ist klar: Die US-Bank positioniert sich als Unternehmen, dass uns bei der Erfüllung unserer Träume unterstützt.
Tipps für effektives Storytelling
Die vorangegangenen Beispiele verdeutlichen, dass Storytelling einen kreativen und wirkungsvollen Ansatz bietet, um eine tiefere Verbindung zwischen Finanzinstituten und Kunden herzustellen. Für ein effektives Storytelling sollten folgende Punkte berücksichtigt werden:
- Definiere deine Zielgruppe
Bevor du eine Geschichte entwickelst, solltest du deine Zielgruppe genau kennen. Aspekte wie Alter, Geschlecht und finanzielle Ziele spielen eine bedeutende Rolle bei der Auswahl der passenden Geschichten und Kanäle. Deine Zielgruppe beeinflusst auch die Entscheidung über den passenden Kanal und Format, um deine Botschaft zu vermitteln.
- Vermittle klare Botschaften
Die zentrale Säule des Storytellings ist die klare und verständliche Kommunikation deiner Botschaften. Stelle sicher, dass deine Geschichten eine deutliche Botschaft vermitteln, und fokussiere dich auf das, was du deinem Publikum mitteilen möchtest. Eine klare Botschaft ist entscheidend, um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen und sicherzustellen, dass die gewünschte Botschaft verstanden wird. Daher ist es wichtig, irrelevante Informationen oder eine Überflutung der Geschichte mit zu vielen Details zu vermeiden, da dies die Kernbotschaft verwässern kann. Jede Geschichte sollte auf das Wesentliche reduziert werden, um sicherzustellen, dass die Botschaft prägnant und effektiv übermittelt wird.
- Erzähle authentische Geschichten
Authentizität ist bekanntlich der Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen. Deine Geschichte sollte ehrlich und real sein. Authentische Geschichten über Mitarbeiter, Kunden oder Erfahrungen aus dem realen Leben schaffen eine Verbindung zum Endkonsument und zeigen, dass du echte Ergebnisse liefern kannst.
- Wecke Emotionen
Wie bereits angesprochen, ist eine der größten Chancen des Storytellings, Emotionen zu wecken und persönliche Identifikation mit den vermittelten Botschaften zu ermöglichen. Beginne deine Geschichte mit einem Element, das Spannung und Neugier weckt. Der Adressat muss emotional in die Geschichte eintauchen und eine echte Verbindung herstellen. Ziel ist es, die Emotionen des Empfängers im positiven Sinne auf dein Produkt oder deine Bank zu übertragen. Dies kann dazu beitragen, eine starke Bindung und eine positive Einstellung gegenüber deinen Dienstleistungen aufzubauen.
In der oftmals als trocken und abstrakt wahrgenommenen Finanzbranche hat Storytelling eine erstaunliche Revolution ausgelöst. Es hat sich zu einem leistungsstarken Instrument in der Finanzbranche entwickelt, um mit Kunden, Investoren und Mitarbeitern zu kommunizieren und deren Vertrauen zu gewinnen. Storytelling ermöglicht Unternehmen, ihre Geschichten zu erzählen, ihre Werte zu vermitteln und eine stärkere, nachhaltige Kundenbindung aufzubauen.
Durch den Einsatz von kundenorientierten Geschichten werden Emotionen geweckt, komplexe Informationen verständlich erklärt und die Glaubwürdigkeit gestärkt. Dieser Ansatz kann die Art und Weise verändern, wie Finanzinstitute zukünftig wahrgenommen werden. Es wird sich zeigen, ob die Finanzbranche mutig genug sein wird, das Instrument des Storytellings mit Herzblut und Kreativität einzusetzen.
